音乐江湖 电影 　　文 ? 唐郡 秦晓鹏 　　编辑 ? 成静卫 刘肖迎 　　周杰伦的中年粉丝们再次展现了为偶像花钱的能力。 　　时隔两年，华语乐坛最负盛名的流行天王周杰伦再发新单曲，一曲略带“口水味”的《说好不哭》上线不到一小时即突破200万张销量，轻松刷新数字专辑销售记录。 　　据市界统计，自9月16日23时发售至次日20时，该专辑在腾讯旗下三大在线音乐平台共售出716.88万张，销售收入超2100万元。 　　粉丝狂欢背后，是在线音乐巨头腾讯音乐的付费生意经。 　　01 　　自2015年最严版权令颁布以来，不限量下载免费听歌的日子一去不复返，付费听歌逐渐变成了或是心甘情愿或是不得已的选择。 　　而由于独家版权的存在，付费也未必能在常用的APP上听到想听的歌。再喜欢网易云音乐的氛围，想听周杰伦还是要向腾讯大佬低头。 　　9月16日晚，周杰伦新歌《说好不哭》在QQ音乐、酷狗和酷我三大在线音乐平台上发售，而这三家都是腾讯的产品。 　　坐拥QQ音乐、酷狗、酷我和全民K歌的腾讯，在在线音乐的版权领域，无疑是个王者。 　　腾讯能够成为音乐江湖的霸主，两个因素至关重要：一是知识产权保护；二是并购。 　　2003年，QQ推出了在线网络音乐。2005年，QQ音乐作为独立在线音乐品牌开始输出。2004年和2005年酷狗和酷我音乐也先后开始运营。 　　此后很长一段时间，音乐市场竞争激烈，版权意识刚刚觉醒，没有哪家公司有明显的领先优势。 　　随着2012年《著作法》的颁布和2015年最严版权法的出台，版权越来越受到重视，甚至引发了抢夺版权大战。 　　“这几年音乐的版权成本翻了几番，三大唱片公司的打包版权从原来每年的200万元人民币到现在每年100万美元起，涨了2倍。”酷狗的负责人曾经这样说。 　　版权的水涨船高使得行业迅速整合，腾讯也是以此为契机变身为巨头。 　　2012年6月，中国音乐总公司（CMC）成立，而后相继取得了酷我和酷狗的控制权。在线音乐出现了“KAT”三巨头，分别是CMC的酷我和酷狗、阿里的天天动听虾米音乐和腾讯的QQ音乐。 　　2016年，腾讯将旗下的QQ音乐业务与CMC进行合并，通过资产置换股权成为了新的音乐集团大股东，新的音乐集团就是腾讯音乐。 　　此次整合，腾讯音乐握住了庞大的流量。 　　为了满足巨额流量对于内容的需求，腾讯音乐在版权方面也下足了功夫。 　　在华语音乐版权方面，腾讯音乐拥有杰威尔（周杰伦的音乐公司）、福茂、乐华、英皇等等。在欧美方面，腾讯音乐先后独家代理了华纳、索尼和环球三大全球唱片公司的大陆版权。 　　招股书显示，截止2018年6月底，歌曲库达到了2000万首，而这一数据还在持续上涨。到2019年3月底，腾讯音乐收录的歌曲达到了3500万首之多，在中国音乐版权市场份额达70%以上。 　　2017年，国家版权局提出音乐平台避免独家采购权，随后腾讯、网易、阿里达成互授协议，相互转授权的音乐作品达到各自版权数量的99%以上。 　　基数够大的时候，即使只剩1%的独家版权，也足以让人在别的平台听不到周杰伦。 　　可以说版权筑起了腾讯音乐的护城河。 　　02 　　对一家商业公司而言，垄断版权不是目的，盈利才是核心诉求。 　　根据财务数据，腾讯音乐早在2016年已经开始盈利。2016年—2019年上半年，公司净利润分别为8200万元、13.26亿元、18.33亿元和19.14亿元，前3年复合增速高达372.80%。 　　与此同时，全球最大的正版流媒体音乐服务平台Spotify一直在亏损泥潭中挣扎。Wind数据显示，Spotify同期净利润分别为-5.68亿美元、-14.75亿美元、-8918.43万美元和-2.47亿美元。 　　有意思的是，Spotify拥有远多于腾讯音乐的音乐版权和付费用户。截至2019年6月30日，腾讯音乐在线音乐付费用户达到3100万人，付费率为4.8%；而Spotify付费用户1.08亿人，付费率更是高达46.6%，但后者盈利能力远不如前者。 　　盈利能力的巨大差异藏在二者的收入结构中。 　　尽管腾讯音乐以在线音乐平台的形象广为人知，但从收入结构来看，其真正的主营业务是社交娱乐服务。 　　如图所示，2017年以来，腾讯音乐7成以上收入来自社交娱乐服务及其他服务。公开资料显示，该项收入主要来自直播和在线卡拉OK服务中虚拟礼物销售，小部分收入来自销售高级会员资格和耳机、音响等音乐相关商品。 　　剩余3成收入才来自在线音乐服务，即付费会员服务、数字专辑销售、广告等在线音乐相关服务。 　　反观Spotify，其走的是“免费+增值会员”的路子，通过购买海量正版音乐+免费收听的方式吸引用户，然后用广告或增值会员服务（免广告等）获取收入。数据显示，其增值会员服务收入占比约为9成，但高昂的版权成本令其始终难以盈利。 　　既然在线音乐服务收入占比较小，腾讯音乐为何要花费大价钱购买音乐版权呢？唯一的答案是流量。 　　依靠大量头部歌手的音乐版权，腾讯音乐将大量用户吸引到自己的平台上来。2019年第二季度，腾讯音乐整体MAU(月活跃用户）达到8.91亿，同期Spotify该数据仅为2.32亿，这也成为二者盈利能力差异的重要原因。 　　换句话说，在线音乐只是腾讯音乐的引流工具，社交娱乐服务才是赚钱的杀手锏。社交娱乐服务中的虚拟礼物与当年的QQ秀、QQ宠物，近期的王者荣耀皮肤等产品逻辑如出一辙，这正是腾讯系最擅长的社交+流量变现生意。 　　事实证明， 腾讯系变现能力确实了得。2019年第二季度，公司社交娱乐服务付费率约4.6%，但ARPPU（每付费用户平均收入）达到惊人的130.2元，为其利润增长打下坚实基础。 　　在此情况下，哪怕版权费用和收入分成成本持续上升，腾讯音乐仍然捷报连连，公司上半年净利润仍旧维持了近10%的同比增长率。 　　03 　　解决了音乐内容变现难的问题就能高枕无忧了吗？那也未必。 　　2019年上半年，腾讯音乐营收增速为34.98%，不到2018年增速的一半；净利润增速为9.68%，仅为2018年增速的四分之一。 　　更严峻的趋势体现在用户数据上。2019年Q2财报显示，其在线音乐MAU为6.52亿，同比仅增长1.2%。并且该数据已经连续5个季度在6.4—6.6亿之间浮动，徘徊不前。 　　月活增长缓慢同样是社交娱乐业务的困扰。2019年二季度月活为2.39亿，同比仅增长4.8%，中金的研报对月活做出的预测也不太乐观，今年四季度预计为2.43亿，增长幅度极为有限。 　　显然，腾讯音乐正面临用户增长见顶的压力。 　　人口红利、流量红利有天花板，增长见顶并不意外，但资本市场不相信眼泪，上市公司必须找到新的增长点。 　　外部增长进入深水区，但内部增长尚有开发空间。 　　腾讯音乐在线音乐服务板块MAU超过6.5亿，但付费率仅为4.8%，与Spotify还存在巨大差距。在版权保护越来越严格，大众版权意识越来越强的情况下，在线音乐服务收入长期增长潜力巨大。 　　2019年以来，腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐纷纷将部分头部歌曲放入付费墙内，引导用户购买VIP会员，提高用户付费率。 　　数据显示，2016年第三季度在线音乐服务的付费比率为2.1%，这一数据在2018年第四季度翻了一倍，上升到了4.2%，今年二季度付费率又上升了0.6个百分点。 　　另一方面，腾讯音乐在线音乐版块付费用户每月平均支付不到9元，这个数字下移的可能性不大。对有6.5亿月活的腾讯音乐来说，付费率每提升0.1%，都会对月收入产生几百万元的影响。 　　增长见顶的情况下，付费率和ARPPU或将是其业绩突破的法宝。 　　当然，对用户来说，这可能不是什么好消息，在线音乐即将走上在线视频的道路，优质内容进付费墙，VIP服务提价，只是时间问题。 　　羊毛出在羊身上，腾讯音乐用版权筑起深深的护城河，接下来要做的就是收割城中人。正如为周杰伦慷慨解囊的中年粉丝们一样，该付费的一个都跑不掉。 　　音乐江湖